Wer in den letzten Jahren beim Heurigen war und dabei nicht immer nur Alkoholisches trinkt, dem wird es schon längst aufgefallen sein: Mit Schmex hat ein burgenländisches Original die übermächtige Konzern-Konkurrenz abgelöst. Interessant ist das für mich nicht nur deshalb, weil ich David-Goliath Geschichten liebe, sondern auch weil der Zeitpunkt an dem Schmex in den Getränkemarkt einstieg am Beginn eines Paradigmenwechsels stand. Die großen Hersteller werden vermehrt durch kleine, lokale Marken ersetzt, die besonders großen Wert auf Qualität, Geschmack und Image legen. So gesehen könnte man von einer Rückbesinnung auf das klassische Kracherl sprechen.

Eigentlich sollte dieser Beitrag bereits vor einem Monat erschienen sein, aber die Grippezeit und auch meine letzte Reise verschoben mein Treffen mit dem Geschäftsführer Michael Züger weiter nach hinten. Umso glücklicher bin ich, euch jetzt das Interview mit einem der Köpfe hinter Schmex liefern zu können.

Erzähl bitte kurz die Entstehungsgeschichte von Schmex!

Ich bin ja eigentlich Weinbauer und hab damals in der Presse gelesen, dass Almdudler alle Abfüller gekündigt hat. Genau an diesem Tag brauchte ich zufällig eine Co2 Flasche und fuhr zu Peter Dobrovits nach Wulkaprodersdorf. Als ich ihn auf Almdudler angesprochen habe, hat er gejammert, denn schließlich war es einer seiner wichtigsten Geschäftspartner. Im Auto dachte ich dann: „Die haben ein Produkt, die haben Know-How, die haben super Kundenbeziehungen – wozu brauchen sie Almdudler?“. Noch im Auto hab ich ihn wieder angerufen und ihm vorgeschlagen, dass wir eine eigene Marke ins Leben rufen. Er war zwar nicht von Anfang an überzeugt, aber mangels Alternativen hat er zugesagt. Wir holten einige andere Abfüller an Bord und mussten zunächst geheim an Rezeptur und Marke tüfteln, weil die Abfüller mit Almdudler eine Bindug bis 31.12. hatten. Am 1.1. machten wir dann ein komplettes Roll out von unserem Produkt. Dann haben 99% der KundInnen auf Schmex umgestellt. Mittlerweile hatten wir schon viele Anfragen vom Einzelhandel, aber wir bleiben unserem Zielpublikum treu: Gastronomie, Privat- und Fachhandel.

Wann habt ihr eure Produktpalette erweitert und was gibt es derzeit von Schmex? Ist da noch etwas in Planung?

Nach einem Jahr begannen wir zusätzliche Produkte zu kreieren und haben mittlerweile über 20 verschiedene Getränke am Markt. Da sind wir also ganz gut aufgestellt. Wie fast alle in der Branche arbeiten wir derzeit an der Zuckerreduktion in unseren Produkten. Wichtig ist uns dabei der gleichbleibende Geschmack. Die Anderen versuchen den Zucker stufenweise zu reduzieren und setzen so auf den Gewöhnungseffekt bei den KundInnen. Wir arbeiten hingegen mit recht teuren natürlichen Zuckerersatzstoffen, die ein gewisses Geschmacksvolumen mitbringen. Dabei handelt es sich übrigens nicht um Stevia. Neue Geschmacksbilder entwickeln wir derzeit keine, sondern unser Fokus liegt gerade stark auf der Zuckerreduktion.

Wie hat die Konkurrenz reagiert? Wurdet ihr von Anfang an ernst genommen bzw hat sich das verändert?

Man hat uns zunächst ausgelacht. Als Almdudler zu Coca-Cola gewandert ist, sind sie am Markt massiv gegen uns vorgegangen. Das hat ihnen aber nichts genützt, weil wir gewusst haben, dass unsere Stärke die Kundenbindung zu den regionalen Abfüllern ist. Sie haben zum Teil horrende Beträge bezahlt, dass die KundInnen wieder zurück wechseln. Alle, die bei uns waren und zurück gegangen sind, sind irgendwann wieder zu uns gekommen.

Wie hebt sich Schmex von der Konkurrenz ab?

Wir vermitteln einfach andere Werte als ein Konzern und denken extrem langfristig. Wir stellen die Rezeptur und die Marke zur Verfügung und der Ertrag soll in erster Linie bei den Abfüllfirmen landen. Das, was wir verdienen, reinvestieren wir in die Marke bzw in Sponsoring. So unterstützen wir beispielsweise sozial benachteiligte Kinder bei der Teilnahme an Ferienaktivitäten oder Urlauben. Wir arbeiten auch viel mit Schulen zusammen, zum Beispiel haben wir einen Sozialfonds in der HAK Eisenstadt, um Schulveranstaltungen für alle möglich zu machen. Wir fühlen uns der Region und der Gesellschaft verpflichtet und wollen bei solchen Aktivitäten auch nicht namentlich erwähnt werden. Außerdem haben wir als erstes und einziges Unternehmen in Österreich ein Pfandsystem für PET-Flaschen eingeführt. Diese Flaschen sind in den Schulen ein großes Thema. Wir haben in jeder Schule Rücknahmeautomaten stehen, in dem die SchülerInnen zehn Cent Pfand zurückbekommen. Die Flaschen werden von uns gesammelt und zum Hersteller zurückgebracht. Beim Rücktransport werden gleich neue Flaschen geholt. So versuchen wir die Wertschöpfungskette so kurz wie möglich und auch in der Region zu halten. PET kommt bei uns auch nur in Automaten zum Einsatz, ansonsten setzen wir aus Umweltgründen auf Glas.

Was mir an eurem Marketing besonders gefällt ist euer No-Bullshit-Zugang. Auf der Homepage steht, dass man den Zuckerverbrauch kontrollieren kann indem man Schmex nicht badewannenweise trinkt oder 100 Mal ums Wirtshaus joggt. War diese Richtung von Beginn an so geplant?

Wir sind nicht daran interessiert, dass sich Leute unser Getränk literweise hineinschütten. Es ist ein Genußmittel und es soll etwas Besonderes sein. Deshalb soll es auch nicht im Lebensmitteleinzelhandel erhältlich sein, sondern eben nur in Lokalen und der Gastronomie.

Wieviele Abfüller gibt es derzeit?

Derzeit gibt es drei Abfüller in Oberösterreich, Niederösterreich und dem Burgenland. Leider finden wir immer weniger Abfüller, weil es einfach immer weniger gibt. Mit jedem wegfallenden Anbieter wird die Stärke der Konzerne größer. Jeder unserer Abfüller ist bei uns geblieben, weil es wirtschaftlich gut geht und auch die Marke sehr stark ist.

Dann hoffe ich, dass das weiter so bleibt und bedanke mich fürs Gespräch.

Vielen Dank!